Бывшие руководители алтайских бизнес-изданий о кризисе жанра: «К сожалению, в экономике много политики»

Пожалуй, последний на Алтае журнал, который позиционирует себя как «журнал о бизнесе», летом текущего года пережил очередную смену команды — главный редактор «Капиталиста» Андрей Беспалов с 5 июня покинул свой пост, сейчас на сайте в должности редактора значится Яна Савина. При этом издание сотрудничает, к примеру, с журналистом Артемом Кудиновым, стилистика публикаций которого (впрочем, как и уже давно экс-редактора Сергея Теплякова) не лучшим образом отражает идею проекта. В целом за последние годы в Барнауле планомерно закрывались бизнес-издания разного уровня. О том, нужны ли вообще региональному бизнес-сообществу профильные СМИ и существует ли сегодня это бизнес-сообщество, журналист ИА «Банкфакс» поговорил с руководителями медиапроектов разных лет. Стоит оговориться, что часть из них оказалось не так просто найти, другие - отказались беседовать на эту тему.

Павел Демин, экс-редактор газеты «Ваше дело» (издавалась в 2003-2013 г.):

- Газета «Ваше дело» была основана в 2003-м году, хотя изначально она представляла из себя страничку-вкладыш в газете «Купи-Продай». Предприниматели края очень гармонично восприняли издание как площадку, где они могли свободно высказаться. Они быстро прочувствовали смысл «Вашего дела», у нас начала формироваться история и вскоре было зарегистрировано полноценное издание.

Важным для нас в те годы было не наличие каких-то шедевральных текстов, а то, что у предпринимателей появилась некая тусовка — в первую очередь, у малого и среднего бизнеса, поскольку за все годы существования крупный бизнес нам в свою аудиторию завести так и не удалось. Наш конек был в том, что мы участвовали в процессе формирования бизнес-сообщества. Они читали нас, разговаривали с нами, иногда даже «наезжали» друг на друга, но главное — общались. Отмечу, что в тот период активно работали предпринимательские объединения, например, Алтайский союз предпринимателей или союз предпринимателей, которые торговали меховыми изделиями и т. п. У них в то время была куча проблем: законодательство менялось очень часто, множество проверок. Это их волновало, они были, можно сказать, взбодренные окружающей действительностью. Сейчас же этой сплоченности нет.

Отраслевые объединения либо закрылись, либо существуют чисто формально. Может быть, сейчас ИД «Алтапресс» отчасти восполняет этот пробел — проводит встречи предпринимателей, организует некую клубную площадку. Это тоже некий инструмент для создания бизнес-сообщества.

Что касается «Капиталиста», то он стартовал хорошо, но мне не известны истинные цели учредителей. А старт был хороший — они пытались занять свою нишу, но потом пошла кадровая чехарда, смена редакторов. И мне кажется, очередной редактор просто не имеет представления, как долго он там проработает. Естественно, это влияет на снижение качества продукта. Что я видел последним: были какие-то «копипасты», потом Артем Кудинов начал проводить завтраки с бизнесменами, но к этому моменту я уже потерял интерес.

Чтобы сейчас создать в Алтайском крае действительно читаемое бизнес-издание, надо, чтобы условный Евгений Ракшин выделил несколько миллионов рублей качественной команде с лидером. А в дальнейшем такое издание можно вывести даже в ноль, сделать самоокупаемым. При этом отмечу, что печатные СМИ вообще рассматривать не стоит, но надо занимать свою нишу, ключевую нишу.

Данил Чурилов, экс-редактор бизнес-журнала «Капиталист» (издается с 2013 г.):

-Я не согласен с позицией, что региональное издание о бизнесе должно обязательно «взрывать» рынок. У таких медиа цель — занять свою нишу. Писать про бизнес и для бизнеса. Они не ориентируются на аудиторию, которая интересуются «чернухой» и «порнухой». И за первый год жизни «Капиталист» вошел в 10 самых читаемых и цитируемых изданий в регионе при минимальных, микроскопических инвестициях. Это не мало.

Другое дело, что для дальнейшего рывка не хватило сил команды и опыта монетизации. Знаете, журналисты не должны заниматься продажами. А продавать дорого рекламу в медиа надо уметь. 99 % рекламы в местных СМИ — это пресловутые баннеры, пресс-релизы, «джинса», заказуха. Полная чушь, люди выбрасывают деньги на ветер. На рынке B2B это уже не работает, хотя многие компании в регионе до сих пор не представляют, что им могут дать СМИ. Выбили маркетологи бюджет на «размещение» у начальства, и давай публиковать новости про шахматные турниры на своем заводе, отчитываясь потом количеством публикаций. Бизнесу нужны лиды, продажи. Если медиа может и умеет генерировать такой трафик — цены ему нет. Но для этого надо собрать и «прикормить» правильную аудиторию.

Опять же, есть и нативная реклама, которой даже на федеральном уровне занимаются пока не многие. Скажу категорично: старые форматы рекламы и монетизации для общественно-политических или деловых СМИ — уже не катят. Вы забиваете свою ленту дерьмом, это ни к чему хорошему не приведет. Посмотрите на «Алтапресс», который как новогодняя елка увешан рекламой. А потом откройте «Деловой Петербург», который не пошел по такому пути, а включил paywall. Второй вариант мне ближе — не зависеть от продажников и рекламодателей, а зависеть от читателей. Уверен, в Алтайском крае найдется 1000 человек, готовых заплатить по 300 рублей в месяц за эксклюзивы, инсайды, аналитику, хороший контент. А это уже 300 тысяч в месяц только на paywall, можно жить. Плюс — Google AdSence и Яндекс.Директ.

Есть одна проблема, влияющая на рынок бизнес-медиа в регионе. Ключевым игроком (и ньюсмейкером) в экономике является государство, поэтому деловому СМИ приходится писать для аудитории, которая исчезает как класс. Банально предпринимателей становится меньше. «ипэшником» в 2017 году может захотеть стать только сумасшедший.

Касательно судьбы «Капиталиста» — пока издание не надоест владельцам, оно будет каким-то образом существовать. Почему бы и нет? Но ведь серьезно, такие архаичные персонажи, как Тепляков, Берсенев или Кудинов — это комедия. Следующим будет, наверное Савинков или, прости, Господи, чувак, который писал для «АлтайПоста». Кадров-то нет, мы сами в свое время не могли найти авторов. Хорошего журналиста на маленькие и нестабильные гонорары не переманить, а студенты-выпускники двух слов связать не могут. Надо долго учить. Замкнутый круг. Поэтому, нынешнему «Капиталисту» и приходится тасовать эту нафталиновую колоду.

Джамиля Семененко, бывший главный редактор журнала «Город бизнеса» (издавался в 2008-2011 г.):

- Могу сказать, что наш журнал как раз «взорвал» рынок. Издание в свое время было массовым и успешным, а индекс читаемости был очень высоким. В свое время мы издавали даже 7 тысяч экземпляров в тираже. Клиентов очень много было, среди них очень крупные.

При этом надо понимать, что мы открылись в кризис 2008-го года. Но в свое время удалось 50 % журнала продать инвесторам. А закрылись мы лишь потому, что не самым удачным образом складывалась профессиональная ситуация и ситуация в целом в мире. Сколько бы печатные издания не отнекивались, аудитория уходит в Интернет.

Уже в 2011 году соцсети и Интернет начали набирать обороты. Поток рекламодателей, которые уходили в Яндекс.Директ, был колоссальным. К тому же за четыре года я пришла к выводу, что глянец на Алтае можно содержать только для души. Мы уже с трудом выходили в ноль. Все потому, что сотрудничали с известными журналистами, брали аналитику, к примеру, у РБК, учились у них. Но при постоянной зависимости от продаж рекламы я просто выдохлась. Теперь могу точно сказать: редакция должна жить отдельно от отдела продаж. Редакция не должна задумываться над платными рекламными статьями, и мы их не писали почти никогда. В итоге я встала перед необходимостью продавать рекламу и снижать объем творчества. Но ведь цель была сформировать бизнес-сообщество, а не писать о том, кто кого уволил... К тому же в 2011 году произошел скачок цен на бумагу, она резко стала на 60 % дороже. Мы просто не могли себе позволить новые траты, а снижать уровень не хотелось.

В Барнауле очень мало бизнеса. Развивать бизнес-журналистику нужно как минимум в многомиллионнике. Даже новосибирские журналы фактически не вытягивают сами себя. Бизнес-журнал может существовать как корпоративное издание, и тому есть подтверждения. Но любой глянец на Алтае убыточен. Да что говорить: даже Forbes за последние годы стал тоньше в два раза. Все уходят в Интернет, создают платные приложения, где можно читать качественные тексты... В нынешней ситуации бизнес-издания старой формации создают либо для развития своего бизнеса, либо для лоббирования интересов.

К сожалению для меня, в экономике много политики. Даже в благотворительности, которой я сейчас занимаюсь, приходится лавировать, общаясь с администрацией, чтобы никого не обидеть, чтобы не оказаться в полной зависимости. Если же темы СМИ касаются крупного бизнеса, неизбежно приходится сталкиваться с большой политикой. И независимым СМИ быть не получится, кажется, ни в одной стране мира.

А вот в Интернете зарабатывать можно, потому что там, к примеру, есть способ отслеживать эффективность своей рекламы, видеть реальные переходы. В то же время сами рекламодатели активно осваивают соцсети, тот же Instagram. Что сказать… Я могу прогнозировать, что Barnaul 22 будет расти. И сейчас составить этому проекту конкуренцию на его поле невозможно. Так создавайте свой уникальный продукт, который займет свободную нишу.

Матвей Эргардт, бывший редактор изданий «Эксперт-Сибирь на Алтае» (издавалось в 2009-2010 г.), «Приоритетное мнение» (издается с 2011 г.), «Ваше дело» (издавалось в 2003-2013 г.):

- Почему мои издания в свое время не «взорвали» рынок? Смотря какие. Я считаю, что «Ваше дело» в первой половине 2000-х как раз рынок «взорвало» в содержательном плане. Газеты нет несколько лет, я сам не работаю в ней уже 10 лет, а до сих пор встречаю людей, которые ее помнят и по ней ностальгируют.

Что касается других изданий, то причины были скорее общеэкономические, чем связанные с форматом и контентом. Люди дают рекламу не потому, что СМИ им нравится или оно пишет на близкие им темы, а исключительно по экономическим причинам. Если коротко, нам не удалось выстроить длительные взаимовыгодные отношения с рекламодателями, а без этого на снижающемся рынке делать практически нечего. Но поскольку существует ярко выраженная аудитория, то нужны и издания для нее. И бизнес-издания будут появляться. Как в формате «больших порталов», так и в нишевом формате, например, отраслевые. Ответ на вопрос зачем очень простой — чтобы обслуживать информационные интересы данной читательской аудитории.

Ответ на вопрос «какими они должны быть» сложнее. В целом, современное деловое издание, на мой взгляд, должно отвечать, как минимум, следующим требованиям:
- иметь четкую концепцию. «Мы больше, чем другие, пишем про экономику» — это не концепция, а стратегическая беспомощность;
- быть взвешенными и равноудаленными от любых центров силы;
- уметь собирать вокруг себя грамотное экспертное сообщество, уметь с ним правильно работать;
- уметь разрабатывать и продвигать новые форматы, предполагающие обратную связь со своей читательской аудиторией;
- быть полезными читательской аудитории, а значит, очень хорошо понимать ее потребности и «жить» ими.

Бизнес-сообщество в крае такое, какое оно и есть. Это объективно. Оно, безусловно, различается по уровню возможностей, по компетентности, по интересам. Нужно уметь работать с любым сегментом или сосредоточиться только на одном. Вообще, всегда можно найти темы, которые объединяют читательскую аудиторию, а не раскалывают ее.

Деловые СМИ ничем принципиально не отличаются от других видов. Может ли СМИ быть прибыльным? Конечно, такие примеры есть. Но одной редакции тут не достаточно, нужно очень много работать над доставкой контента до читателей, а потом на этой базе выстраивать длительные отношения с рекламодателями.

Не думаю, что корректно через СМИ давать кому-то советы, например, «Капиталисту». Тем более, не обладая достаточной информацией. Надеюсь, что у них все будет хорошо. Лично мне кажется, что потенциальных неиспользованных возможностей заявить о себе у них еще масса.

Касаемо политики. Политика и экономика — это взаимосвязанные, но плохо «смешиваемые» системы. Важно уметь видеть, где одно переходит в другое.

Артем Рябцев, бывший владелец «Алтайского Бизнес-журнала» (издавался в 2005-2015 г.):

- Я бы не хотел рассуждать на тему «Капиталиста».

«Бизнес-журнал» мы закрыли из-за того, что он печатался в Финляндии для всей России с местными блоками. Печать за евро и доставка через всю Россию при скачке стоимости евро - единственная причина.