Актуальной проблемой для арендаторов и собственников объектов торговой недвижимости является наличие так называемых «мертвых» (или «холодных», на профессиональном сленге мерчандайзеров) зон, которые отрицательно сказываются на эффективности использования помещений. Это части торгового центра или магазина, куда покупатели либо вообще не доходят, либо их поток не обеспечивает необходимого товарооборота. Зачастую на такие периферийные, наименее заметные участки, выпадающие из поля зрения 50-70% посетителей, приходится до 10-20% торговой площади. Почему возникают «мертвые» зоны и как их «оживить» рассказывает руководитель Группы компаний «Бизнес Сити» Роман Селин.
Как в крупных торговых центрах (ТЦ), так и в небольших магазинах «мертвые» зоны чаще всего возникают из-за конструктивных особенностей зданий, а также ошибок, допущенных при зонировании помещений. «Непроходными» могут оказаться торговые площади, неудачно расположенные у входных групп (за спиной посетителей), дальние части магазинов, отдельные участки витрин и стеллажей, углы, узкие проходы и тупики, изолированные от основного покупательского потока.
В крупных торговых комплексах «мертвые» зоны чаще всего формируются в местах плохой визуальной видимости, а также на верхних этажах. К появлению «мертвых» зон могут привести неудачно расположенные эскалаторы и лифты, прочие конструктивные особенности, а также ошибки в зонировании, искажающие логику движения покупательских потоков. Например, переизбыток известных брендов у входной группы становится фактором, демотивирующим посетителей к продвижению вглубь торговой галереи: расположенные в ней магазины рискуют оказаться на обочине покупательского трафика, даже несмотря на выгодное, по всем формальным признакам, месторасположение.
От «мертвых зон» лучше избавиться еще на этапе планирования магазина или ТЦ. «Необходимо тщательно продумывать планировочные решения, визуальные связи, навигацию, расположение входных групп, эскалаторов и лифтов, размещение якорных арендаторов и логистику движения посетителей внутри комплекса», - говорит руководитель ГК «Бизнес Сити» Роман Селин. Когда здание уже построено, то решить проблему «мертвых» зон гораздо сложнее, а зачастую просто невозможно. Если на этапе планирования были допущены серьезные ошибки, то зоны отчуждения можно лишь «оживить», повысив эффективность их использования, но не избавиться от них полностью.
Так, привлечь покупателей в удаленные от основного покупательского трафика зоны ТЦ возможно с помощью реконцепции, изменения функционального зонирования. Наиболее распространенным рецептом является создание в «холодных» зонах торговых комплексов развлекательных компонентов: детских игровых комнат, кинотеатра, фуд-корта. В некоторых случаях удается оживить «мертвые» зоны за счет размещения в них мощных якорных арендаторов (например, продовольственного супермаркета). Иногда «мертвые» зоны целесообразно отдать по демпинговым ставкам торговым операторам, которые специализируются на продаже оригинальных товаров или оказании нишевых услуг.
Стоит заметить, что проблема «мертвых» зон характерна не только для крупных ТЦ, но и для небольших торговых помещений. К «мертвым» зонам относят углы торгового зала и пространства, оказывающиеся за спиной у покупателя, узкие проходы, места, где товар расположен выше или ниже уровня глаз.
Как показывает практика, привлечь внимание покупателей к таким торговым «закоулкам» удается яркой цветовой гаммой: броским оформлением стены, витрины. В магазине одежды в «мертвой» зоне можно разместить коллекции с нестандартными цветовыми гаммами и использовать более яркое, чем в «горячей» зоне, освещение. «Холодная» зона подходит для организации места отдыха для посетителей, обустройства площадки для консультаций специалистов или стойки для проведения промо-акций различных производителей (такой вариант использования «мертвых зон» распространен в Европе). Эффективным способом «разогрева» «холодных» зон является установка в них касс с размещением вокруг товаров, которые пользуются стабильным спросом. Аналогичным образом в дальней части магазина и в углах зала можно выставить наиболее востребованные товары массового спроса (если это продуктовый магазин - хлеб, бакалею), либо нишевую продукцию (элитный алкоголь).
«Впрочем, даже проверенные и доказавшие эффективность способы борьбы с «мертвыми» зонами - изменение расположения товарных групп, перенаправление покупательского потока, декораторские приемы - могут сработать не всегда. К тому же многие из «антикризисных» мероприятий связаны с дополнительными затратами. Поэтому нивелировать «мертвые» зоны лучше на начальном этапе планирования торговых площадей», - резюмирует Роман Селин.
_0x300__1729835745.jpg)