«Рынок они уже потеряли»: алтайские эксперты оценили перспективу возвращения иностранных брендов в Россию

Эксперты прогнозируют возвращение в Россию зарубежных компаний, ушедших на фоне западных санкций после начала спецоперации. Они предполагают, что в скором времени стоит возобновления деятельности американского и европейского бизнеса, в связи с чем на полках магазинов снова может появиться оригинальная Coca-Cola, а в торговых центрах вновь откроются площадки под известными в прошлом вывесками. В связи с этим «Банкфакс» пообщался с алтайскими экспертами и представителями бизнеса, которые оценили такую перспективу и спрогнозировали поведение «возвращенцев», а также порассуждали о том, как это может повлиять на местных производителей на фоне импортозамещения.

Андрей Осипов, уполномоченный по правам предпринимателей в Алтайском крае:

- Я думаю, покупательская способность на зарубежные и отечественные товары у нас относительно одна и та же, поэтому, возможно, некое уменьшение спроса на их товары будет. Но, с другой стороны, это же рынок, и потом уже будет ясно, что в его тенденциях будет меняться. На алтайские товары спрос не изменится, так как у нас нет засилья иностранных марок. У нас есть свои бренды, которые предприятия развивают. Хоть иностранные бренды вернутся, вопрос лишь в том, воспримут ли их возвращение. Наверное, возвращение определенных марок воспримут, но далеко не все.

Будет ли «импортный бум», не могу сказать, но в принципе у нас в России есть свои качественные марки. Кроме того, не факт, что под существующими у нас в стране марками скрывается чисто российский бренд. Однако импортозамещение у нас произошло достаточно серьезное. Можно заметить, что качество российских продуктов и напитков ничем не хуже зарубежных. Это вопрос цены, но в любом случае цена на наши товары ниже, чем на импортные. Поэтому, мне кажется, в этом плане не нам больше придется конкурировать за потребителей, а зарубежным компаниям придется заново завоевать нашего потребителя. Если иностранные марки зайдут на российский рынок с завышенными ценами, то они конкуренцию просто не выдержат.

Касаемо определенных марок и брендов, то их время уже прошло, скажем так. Люди уже по привычке покупают наши бренды, и их качество ничем не хуже зарубежных. Та же Coca-Cola, например. До ее ухода этот напиток у нас мало кто производил. В основном специализировались на лимонадах. А сейчас многие крупные компании, в том числе и наши: «Бочкари», «Барнаульский пивоваренный завод». Они производят и замещают те напитки, которые были до ухода из России. С одеждой то же самое, к тому же на рынок зашли и китайские бренды. Думаю, что еще будет сложно вернуться маркам техники. В данный момент все увидели, что те же китайские телевизоры ничем не хуже по технической оснащенности, даже более продвинутые. С автомобилями то же самое. Если американские марки машин вернутся на российский рынок, конечно, некоторые люди будут их покупать, но у них будет уже другая цена, да и большее предпочтение потребители будут отдавать китайским машинам, так как они дают фору по технической оснащенности. Поэтому, я думаю, что конкуренция коснется многих торговых марок, и им придется отвоевывать свою нишу обратно. И не факт, что они ее отвоюют. Рынок они уже потеряли.

В удержании спроса на отечественные товары так или иначе будут влиять цена, качество и ассортимент. Нельзя точно сказать, с какими ценами на рынок зайдут иностранные компании, поэтому нашим нужно думать на эту тему: о том, что могут вернуться дорогие и недорогие бренды, которые могут составить конкуренцию отечественным. Поэтому, я думаю, что российским компаниям нужно будет следить за ценами, где-то поступиться прибылью и выставлять конкурентную стоимость. Естественно, должно быть и качество хорошее, и должен быть ассортимент. Тогда российские производители смогут устоять в конкуренции и дать бой импортным маркам.

Иван Морозов, сооснователь агентства брендинга и коммуникаций «Кирпич»:

- Утверждение, что иностранные компании ушли из РФ, конечно, неверное. С одной стороны, пришло много азиатских брендов, которые никто не знает, за редким исключением. С другой стороны, через разные каналы в страну все равно стекаются товары мировых брендов. Вы можете пойти в магазин и купить оригинальную Coca-Cola, она просто дороже. Многие компании на внутреннем рынке испугались, когда конкуренты начали один за другим «официально» уходить, а потом поняли, что это их шанс занять долю рынка. В некоторых сферах развернулась нешуточная конкуренция. К примеру, та же самая «Кола» теперь производится десятком компаний, которые перетягивают на себя внимание потребителя.

Проблема, скорее, в том, что мало кто из этих компаний занялся выстраиванием долгосрочных целей. Понятно, что компании и товары рано или поздно вернутся на рынок и опять начнут давить местные бренды. Вместо разработки классных брендов с понятными ценностями, привлекательным дизайном, они начали делать, что в голову взбредет. Многие, экономя на этой истории, выпускают товар, который занимает определенную долю рынка только по причине образовавшегося вакуума. С возвращением западных брендов им будет сложно, а могли бы доставить проблем конкурентам. Обожаю приводить в пример «Грильницу» и «Сковородовну». На фудкортах хорошо заметно, какие очереди бывают к ним, и как мало людей стоит у «Бургер Кинга» и «Макдоналдса».

Есть также фактор того, что компании создавали российское юрлицо с правом выкупа активов назад: названия, которые вы в жизни не запомните, а логотип затеряется среди тысяч таких же, сделанных онлайн в генераторе лого. Они сохраняют за собой сферу, сбыт товара через сложные схемы, а когда проблемы санкций уйдут, то благополучно перевесят названия на всем знакомые Zara и другие.

Тут все решит рынок, товары будут привозить в большом количестве, по скидкам, чтобы отжать долю рынка. Потом цены будут подниматься, чтобы компании получали свою норму прибыли. Скорее всего, на это уйдет до трех лет. Повышенный интерес будет везде, потому что с возвращением этих игроков вернутся и огромные рекламные бюджеты на продвижение этих брендов.

Для удержания внимания российского потребителя отечественным производителям нужно обращаться в хорошие агентства, вложить деньги в создание бренда для товара или услуги, вкладываться в продвижение, но не забывать про свой бизнес. Конкурировать с большими компаниями можно, и многие это успешно делают. Важно понимать, что миссия и логотип погоды не сделают, нужно подойти к вопросу со всей серьезностью. Нужно делать все хорошо, не искать таблетку от всех болезней, мол, сейчас потрачу миллион на рекламу и заживу. Также нужно создать сервис, пользовательский опыт, взаимодействовать с брендом, сделать его приятным во всех плоскостях.

Сергей Фалеев, заместитель начальника отдела сбыта и логистики ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»:

— В конкурентных условиях предложение может как повышать, так и снижать спрос в зависимости от множества факторов, включая качество, цену, маркетинг и экономическую ситуацию. Но в целом я думаю, что возвращение ушедших компаний на рынок должно поднять культуру распития лимонадов, а соответственно, общий спрос поднимется пропорционально предложению, поэтому отечественные производители могут не беспокоиться.

На данном этапе еще сложно оценить долгосрочность возвращения импортных брендов, однако можно с уверенностью сказать, что им будет очень сложно устояться на рынке с той же уверенностью, что и раньше. Возможно, к определенной сфере, например, в сегменте одежды, интерес будет повышен стабильно, однако, что касается продуктов питания, я полагаю, что интерес будет ярким, но коротким.

Алтайские компании, как и российские в целом, проявили себя весьма хорошо в момент ухода с рынка зарубежных партнеров и держат достойный уровень качества на сегодняшний день. Я думаю, что тут все весьма однозначно: не опускать планку, постоянно улучшая свой продукт для потребителя, вот и весь секрет в лидерстве среди конкурентов.

Ольга Полякова, управляющий ТД «Ультра»:

- У нас в торговом центре не было никогда таких крупных иностранных брендов. У нас есть ряд арендаторов, которые в некоторых своих отделах поменяли поставщиков и не более того.

Если говорить про спрос на импортные товары, то я думаю, что он будет так или иначе от приверженцев брендов, которые привыкли покупать очень дорогие вещи. В данный момент они по-прежнему их покупают, потому что много путешествуют и легко их приобретают за границей. У нас в Барнауле такая тенденция, что люди хотят выбирать товары достойного качества, то есть это, например, товары из Польши, Турции. Цены, конечно, на них поднялись минимум на 30 %, но люди все равно приобретают эти товары, так как по качеству их оценивают выше среднего. Это не те, кто привык покупать масс-маркет, где быстро сменяющаяся мода, а те, кто вкладываются в качественные вещи, при этом люди не гонятся за брендами. Есть люди, которые идут за локальными брендами к местным дизайнерам, то есть за то время, когда из России ушли какие-то бренды, молодые люди открыли для себя русских дизайнеров, локальные бренды и сейчас являются их постоянными покупателями.

У нас очень много разных коллекций, которые мы по-прежнему выкупаем, и чтобы ими торговать, нам нужно их переназвать. Например, мы сейчас ведем переговоры с хозяйкой бренда Gerry Weber. Она сказала, что, скорее всего, магазин будет называться «Немецкая мода», потому что не факт, что марка даст нам возможность работать под своим названием. Компании хотят сохранить примерно тот уровень торговли, который у них был, но, возможно, они ищут лазейки в иностранных франшизах. Поэтому мы видим у себя такую тенденцию: те компании, которые у нас торговали, все еще работают с нами, и они не хотят уходить. Они по-прежнему возят те же самые качественные товары, но цена у них больше. Однако каких-то красивых названий иностранных брендов, чтобы это где-то звучало, начиная со входа в магазин, этого нет.

Чтобы удержать клиентов во время возвращения иностранных брендов, российским компаниям поможет хороший маркетинг. В сфере одежды это очень важно, так как модники и модницы смотрят рилсы, смотрят тенденции, смотрят коллаборации с блогерами. При этом реклама брендов должна быть интересной, продуманной, стильной, вкусной, потому что, если этого не будет, то о тебе никто не узнает. Просто так с вешалки ничего не продается ни у кого. Ну и после первой покупки у клиента не должно быть разочарования. Вещь должна быть достаточно качественной и эксклюзивной. То есть должна быть высокая планка.

Ирина Клюкина, коммерческий директор ТЦ «Алтай»:

- В ТЦ «Алтай» маловероятно вернутся иностранные бренды, так как их у нас и не было. Если говорить про ситуацию в целом, то они могут вернуться преимущественно в европейскую часть через пару лет, не раньше, когда будут созданы экономические и политические условия. Пока что до Алтайского края они явно не дойдут. По крайней мере, те, кто ушли из ТЦ «Арена», «Galaxy» - в ближайшее время их ждать не стоит. Информация об их возвращениях находится в каких-то кулуарах московской коммерческой тусовки, однако официальной информации пока что нет. Может быть, ведутся переговоры, а может и нет, поэтому конкретика, я думаю, появится не раньше, чем через два года.

Спрос на отечественные и западные товары будет зависеть от покупательской способности потребителя. Если западные товары будут дороже, а отечественные дешевле, то большая часть населения России будет брать отечественное. Но пока что сказать точно об этом сложно. Я думаю, что на момент возвращения российские бренды застолбят рынок и приобретут определенную лояльность покупателя. Поэтому тут будет борьба достаточно жесткая. Наши не сдадутся быстро и без боя. Те, которые заняли локацию зарубежных брендов, как та же Gloria Jeans, или же в европейской части те бренды, которые сменили те же Zara, H&M, будут жестко бороться за потребителя.

Не могу сказать точно, будет ли «импортный бум», но в Алтайском крае это маловероятно. Стоит также учитывать и возможности региона. Тот, у кого есть деньги, тот покупает и импортное, ему ничего не мешает съездить в Белоруссию, в Казахстан, в Грузию что-то себе купить. Кто любит импортные бренды, тот и приобретает их. А относительно общей массы потребителя время покажет. Есть прекрасные импортозамещающие товары хорошего качества. Конечно, импортной бытовой техники не хватает. Что касается фэшн-индустрии, то тут не будет уже такого вау-эффекта. Вот по технике, может быть, будет. По немецкой технике люди скучают.

Если говорить про пищевую сферу, то пускать продукты питания из-за рубежа — это прям хороший вопрос. Может быть, и будут итальянские соусы, оливки. Они в принципе и сейчас есть, поэтому не думаю, что импортные товары «наводнят» рынок. Люди привыкли свое есть, и все равно будут питаться своими продуктами. А кто-то вообще с дачных грядок кушает.

Я как-то без особого энтузиазма отношусь к возвращению иностранных брендов конкретно продуктовых и фэшн-индустрии. И то нам не совсем это грозит, так как возвращение будет через Москву и регионы Центральной России. Там посмотрим, как уже будут адаптироваться те компании, которые зашли «не в ту дверь». В принципе, я думаю, более молодая аудитория, которая является аполитичной, громко дверью хлопать тоже не будет. Молодежь будет носить, будет покупать, аудитория подрастает, вот это зуммерское поколение, и им все равно, кто куда ушел. Вернулись — хорошо, нет — ну и ладно.

Бренды не будут менять название, если не будут меняться в своем позиционировании, качестве, сервисе, вкусах, коллекциях. Я думаю, лояльность покупательская сохранится. Что касается аналогов: если они утрачивают прежнее качество продукции, то обречены на провал. В любом случае мы знаем, какая компания здесь была до, и кто стал после. И, соответственно, мы идем с определенными ожиданиями к этому бренду.

Для удержания внимания российского потребителя компании должны находиться в соответствующих экономических условиях для того, чтобы иметь возможность развиваться, и чтобы еще осталась денежка на продвижение и на лояльность. Также должны быть и соответствующие политические условия. То есть это очень многофакторный процесс. Если развивается какой-то бренд, и он имеет поддержку от местных административных ресурсов, от государства, он имеет возможность аккумулировать средства на рекламу, на маркетинг, на продвижение онлайн и по разным каналам, то, конечно, он будет развиваться. Если бизнес зажмут со всех сторон налогами, то там хоть тресни, не получится развиваться. То есть там нужны определенные условия.